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Twitter代理、Google和Facebook:“打不开”的公司是如何赚到你的钱

中国公司需要出海淘金,而Google、Facebook、Twitter刚好是海外推广最重要的平台。这场交易心照不宣。

5月11日,在上海新国际博览中心,亚洲消费电子展(CES Asia)N1展馆的一角,Twitter用4个基础展位的空间搭起了蓝色主题的两层小楼。会议室和休息区在二层,一层是三面开放的小展厅,展厅中间的大屏幕滚动播放着这家公司的宣传片,工作人员正向观众介绍Twitter的广告业务。

在去年的CES Asia上,Twitter还只占据一个基础展位。

“我们不想被错过”,Twitter亚太区公关Deborah Ng强调。她下一个目的地就是印度,和很多硅谷公司一样,那也是Twitter正在卖力开拓的新兴市场。

为了在中国获得更多广告业务,去年3月,这家公司还在香港设立了办事处。“我们了解到中国公司向海外投放广告的需求很大,它们需要新的渠道。”Alan Lan对《第一财经周刊》说,他是Twitter大中华区的商务总监,2014年7月作为大中华区业务部门的第一位员工加入这家公司。

2016年5月11日,上海新国际博览中心,亚洲消费电子展(CES Asia)N1展馆的一角,Twitter用4个基础展位的空间搭起了蓝色主题的两层小楼。

在设立大中华区之前,Twitter很少有中国区的业务,因为没有中国区团队,客户需要联系日本、澳洲等地的办公室,因为员工不会说中文,沟通效果并不好,Lan解释道。

这家已成立10年的社交网络公司今年取消了自己开创的140个字符限制,5月刚刚经历了上市以来的股价新低。业绩不佳、管理层动荡的Twitter如今将全球化战略作为突破困局的手段。

404公司未缺席

不过,在亚洲,特别是中国市场,Twitter是一位新入局者。和它商业模式相似的另外两家技术巨头,同时也是社交网络行业的明星公司Google和Facebook,早已在中国内地布局多年。

Google在Twitter成立的2006就进入中国市场,尽管2010年搜索业务宣布退出,但广告业务却一直保留下来。现在,它也是3家中唯一在内地设有办公室的公司,一级代理商数目更是超过30个。Facebook的CEO马克.扎克伯格则是中国社交网站上的当红明星。这家公司2011年年初在香港成立了新的销售办公室,就在去年它刚刚签下了第二家一级代理商。

但在某种意义上,Twitter、Google和Facebook,站在中国市场的同一条起跑线上——自2009年起,这3家公司的主要产品全部无法在中国内地正常访问。404是网站无法访问的代号,在这篇文章里,我们用这个数字指代这3家公司。

正常情况下,对于一家依靠卖广告创造营收的互联网公司来说,一个市场应该同时存在客户与用户,用户免费使用互联网产品并带来流量,而客户为流量支付广告费用,这是一个可以自足的循环。但如今,产品无法访问导致这些404公司在中国内地7亿互联网用户那里是缺席的。

对404公司来说,中国内地基本上是个只有客户而没有用户的市场,按理说,公司在核心业务缺省的状态下,很难进入良性的商业循环。不过有趣的是,这些404公司的中国生意却没有停滞,相反,自2014年开始,新一波的快速增长出现了。

还好,Twitter来得不算太晚。

“2014年开始中国的互联网产品走向全球出现了爆发性增长,然后在2015年达到最高峰,紧接着在今年会有一个缓和的趋势。”PandaMobo的市场总监金香梅如此评论。

PandaMobo本身也是这股浪潮的受益者。作为一家2015年年初成立的广告代理公司,在短短一年多时间里,它相继成为Google和Facebook的核心合作伙伴,以及Twitter大中华区的一级代理商,这样的发展速度原来是不可想象的。

在所有互联网产品中,游戏和工具类应用的“出海”是最多的。虽然没有内部资料佐证,但据Lan了解,Google、Facebook在中国最大的收入来源就是游戏公司,这也是Twitter把游戏业务作为大中华区早期发展重点方向的原因。

Lan是台湾人,在加入Twitter前他曾帮助台湾网游公司游戏橘子与日本知名游戏开发商科乐美运营海外业务。理解国内游戏公司出海时的困惑,是Twitter选择他的一个原因——“我以前也跟你做一样的事情,所以我知道现在如何帮你解决。”——他会如此说服客户。

“游戏及应用是最容易国际化的”,飞书互动CEO沈晨岗解释道,他创办的这家公司正是Facebook在中国的第二家一级代理商。因为产品是虚拟的,不需要仓储和物流,内容在全球都适用,唯一的障碍就是语言,但只要通过翻译就可以解决。

当整个中国内部市场的需求挖掘遇到的阻力变大后,中国企业向海外市场拓展的愿望便会前所未有地强烈。

除了手机游戏、应用等互联网产品,越来越多实体经济也把海外市场当成了发展的重点。“经济危机之后,随着制造业产业升级,以及国家对外贸的政策扶持,中国企业走出去的需求越来越强烈,”金香梅认为,“传统出海方法的成本和风险很高,例如出国跑展会,或者到当地设立分销公司。而网络营销提供给它们另一种选择,可以不出去,而是通过Google、Facebook、Twitter等平台把产品销往国外。”

404公司和政府也有默契

无论是这些作为广告平台的404公司,还是它们的中国代理商,中央的最新政策都是它们的必修课。虽然其主要产品在中国内地被禁止访问,但在表面看似紧张的关系下,这些公司与政府有着一份默契。

身为Twitter大中华区商务总监,Lan在采访中还会使用“一带一路”这类书面词汇——它由总书记习近平于2013年9月首次提出,是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称,泛指新时期的跨国经济带。

不久前,Twitter新任命的大中华区总经理陈葵也在国外媒体上引起了广泛争议。网友发现她曾在中国人民解放军第二炮兵研究机构工作了7年,并且在美国冠群公司与中国公安部合资的CA金辰软件公司担任过5年的总经理,这意味着她熟稔于如何与政府打交道。Twitter对她的任命也从侧面反映出该公司高层对于中国政府的示好态度。

而Facebook创始人兼CEO扎克伯格更是频频向政府示好,学习中文、走访中国、与中央高层会面等等。今年3月的一个雾霾天,扎克伯格跑过北京天安门的照片在网络上引发热议。扎克伯格在Facebook主页发布照片,中国网友通过截屏欣赏点赞。天安门,一直被外国媒体视为中国政治权力中心的象征。

甚至一向被认为不擅长做政府公关的Google,在广告业务上也与政府机构多有合作。CCTV两年前就在YouTube上开设了官方频道,每年的春节联欢晚会也会通过YouTube展开全球直播。此外,山东省旅游局在2013年与Google达成品牌宣传的合作关系,其中YouTube《好客山东》官方频道中的热门视频每条都有上百万的播放量。

这几年,与当地政府有深度合作的Google AdWords体验中心更是在上海、青岛、长沙、东莞等城市开张。该服务是Google专为跨境贸易设立的培训体验中心,“目的在于帮助企业走出国门,在海外树立品牌,促进当地对外跨境贸易,推动当地经济发展。”据一位不愿透露姓名的消息人士称,这一项目在2016年将加速扩张,最终目标是在沿海每个贸易城市都设立其体验中心。

至少从广告业务上看,这些404公司与中国政府的关系没有想象中那么剑拔弩张。中国地方政府有带领经济走出国门的动力,而Google、Facebook、Twitter刚好是海外推广最重要的平台,供给需求匹配,一拍即合并没有多么困难。

此外,中国拥有全球最多的智能手机用户,互联网产品的竞争也是最激烈的,在这种背景下,中国手机游戏和应用的开发能力并不亚于发达国家。在本土市场的依托下,更多厂商在开发全球性产品时可以同时利用国内市场领先的研发优势,快速完成市场验证,并在全球市场获得更多收入。

Google员工邓影告诉《第一财经周刊》,“这几年北京办公室的员工数量一直在增长,每个月都会有新面孔,现在大概有500人以上。”如果再算上上海与广州的分部,这个在中国无法访问其网页的公司的中国员工有近千人。

除此以外,虽然政府屏蔽了Google对用户方的产品,但是Google对企业方的产品一直可以正常使用——用于索引国内网页的Google爬虫运行正常,用于网站数据分析的Google Analytics也没怎么宕机。邓影说,“国内依然有相当多的网站在使用GA(Google Analytics),就连负责北京家用车摇号系统的网站也在使用这一服务。”Google对中国的影响远比我们肉眼看到的更深。

在这个海外推广的圈子里待久了,常常会产生一种错觉,那就是Google、Facebook、Twitter这些公司似乎并没有离开中国。

未来:更深远,更宽广?

在《第一财经周刊》采访的多家客户、代理商中,为员工配备VPN等翻墙工具可以说是一件再正常不过的事情。WiFi万能钥匙的产品运营黄鹏飞直言:“如果连如何访问这些网站都不知道,还做什么海外推广?”

然而,即使对于翻越那堵虚拟世界的墙已经习以为常,但在面对现实世界中的墙壁时,人们有时还是会措手不及——除了Google,Facebook与Twitter至今仍然没有在中国内地设立办公室。

关于404公司,传闻总是不缺的。

2014年有传言称Facebook在北京CBD租下了800平方米的办公室,但事实上,两年后的今天,深诺互动、PandaMobo等代理商还是需要与中国香港或新加坡的Facebook团队跨区域沟通。沈晨岗称他们日常沟通的频率相当高,大部分时候都通过邮件或者IM软件,而当Facebook有新的广告产品,又或者深诺互动的客户提出新的需求时,双方还可能举行面对面的培训、会议来交流。

依靠现代化的通讯手段,距离不再是沟通的障碍,但有时候,时区和时差还是会降低沟通的效率。金香梅对《第一财经周刊》提到,为WiFi万能钥匙在Facebook做推广时,有一次其广告方案被Facebook美国团队认为不合适,需要整改,但由于双方时区完全颠倒,沟通不及时,导致问题在发生几天后才得到解决。

不过反过来看,Facebook与Twitter没有在中国内地设立办公室,某种意义上也是这些第三方代理商的机遇。在美国、欧洲等发达国家和地区,Facebook与Twitter的广告主要由网站本身直接销售,而在中国内地,代理商基本包揽了这两个平台几乎所有的广告业务。

就在刚刚过去的2016年Facebook第一季度营收会议上,COO谢丽尔·桑德伯格向分析师解释亚洲地区营收的快速增长很大程度上归功于中国企业在Facebook上的广告投放。一位不愿透露姓名的业内人士告诉《第一财经周刊》,每年Facebook在中国的营收都在上亿美元级别,按照代理商10%至15%的佣金率计算,中国代理商们每年能够从Facebook平台赚得上亿元人民币的代理费。

在全球化的过程中,陌生的语言、文化、商业环境、法律规则,一直都是难以逾越的屏障。数十年来,全球化进程加速,但无论什么行业、哪个国家,跨国经营成功案例库的更新速度都比不上失败案例库。

对于很多中国企业来说,直销渠道是一件麻烦的事。

它们更愿意通过代理商在海外投放广告。很多代理商本来就是从大品牌的海外推广部门独立出来的,它们更清楚中国客户的需求,例如PandaMobo的创始团队就来自猎豹移动这个中国工具类应用成功出海的榜样。

而对于平台来说,通过代理也能更好地寻找分散在中国各地的客户。Lan表示:“如果没有代理,很多信息我们都没法获取,要找谁不知道,客户在哪也不知道,对接人是谁也不认识,所以这些都要依靠本地的代理商。”中国业务发展得最成熟的Google,也在一定程度上得益于其代理商体系。Google中国的内部也有大中小三级客户部、上百人的团队,但其一级代理商有30多家,是3家404公司中最多的。据邓影说,大部分时候,客户的业务都是由Google内部的客户部与代理商协作完成的。

当然,这个代理费并不好赚,虽然代理商与404公司在中国内地有着相辅相成的关系,但掌握平台资源的404公司还是拥有绝对的话语权,同一平台下代理商之间的竞争非常激烈。2015年,Twitter刚刚开拓中国内地市场时,曾选择了5家一级代理商,一年后这个数字缩减到3家。

404公司为了保证平台的利益,会把每年的预算打包出售,在年初和代理商签下当年的框架协议,代理商在拿到预算后,负责把这个预算拆开分别卖给不同的客户。而每年作为代理商能够使用多少预算——换句话说,卖了多少广告,这些将决定它第二年的代理级别。

另外,这些平台对代理商还有技术上的需求,“代理商不光要签广告合同,还需要做广告技术上的活”,PandaMobo项目经理李晨解释,“每个平台都会看代理商每年、每月在技术开发上准备付出多少,技术开发的进度如何,关键里程碑有没有达到,例如它们会审核代理商能否实现一些特定API接口的调用。”

在李晨看来,PandaMobo能够连续两年获得Twitter一级代理商的资格,主要是因为他们团队做了很多单纯卖广告之外的事情。可以说,这些404公司不单看代理商能够卖出去多少广告,还会看这些广告是怎么卖出去的,这关乎代理商长久发展的潜力。所以在向Twitter汇报时,他们讲的更多的是怎么开发和维护客户,例如流量推送的质量好不好,稳定性怎么样,在工作中如何想方设法把操作变得简单一些,给客户提供更清晰的数据报告等。

与国内一些互联网广告平台相比,Google、Facebook与Twitter对于广告素材本身的要求算得上苛刻。这些平台会有专门的人员来审查广告有没有不健康的内容、素材是否严谨,一旦出现问题,平台会立即停户,甚至封户。

这是在帮国内广告平台做代理时难以想象的事情,曾经做过百度推广的吴承俊告诉《第一财经周刊》,为了更快消耗掉客户账户里面的预算,他们的业务员甚至会亲自帮客户撰写广告语,这些广告语目的很直接,就是为了吸引点击量。

反观3家404公司,“它们更加吝惜自己的羽毛,不希望为了盈利而让广告素材影响用户体验,因为那样等于损害自己的产品。”金香梅说道。Facebook、Twitter等广告平台严格的态度最终促进了与代理商的正向循环。代理商会对自己的客户做筛选,只有那些对平台有比较理智的认识,投放诉求本身也是正向的客户才会通过这些平台投放广告。

当然,并不是每个客户都了解这些海外广告平台的要求,大部分互联网公司的出海需求被各个代理商瓜分干净后,剩下的那些非互联网公司也成了代理商们需要争取的对象。

这些非互联网行业的客户对于Goolge、Facebook、Twitter的了解就非常有限了,例如对外贸易、地方旅游局等。这些客户有出海的需求,愿意尝试,但因为对行业陌生,所以非常谨慎。为了帮助这些客户,代理商需要付出更多的教育成本。“例如有客户想在Facebook平台做广告,那么PandaMobo需要先从什么是Facebook讲起,再谈Facebook是怎么做广告,最后才具体谈到我们如何帮他们做海外广告的,其中还包括结算方式、竞价方式等。”金香梅向《第一财经周刊》描述当时的情况。

近几年,Google、Facebook、Twitter这3家公司都在积极发展中国业务,但目前来看,它们之间的合作还是远大于竞争的。所谓合作并非指这3家公司之间的合作,而是指第三方代理商在为中国客户做整套广告方案时,经常会同时在这3个平台配比投放,这样的效果要好于单一渠道。

虽然这3家都可以看作网络广告平台,但使用起来差异还是很大的。Google的覆盖面最广,它旗下最重要的AdWords广告因为可以直接反映用户的搜索,因此广告推送的准确性最佳。而Facebook的广告依靠本身获得的用户头像与关系链,再通过Like机制反馈,最终的广告最符合用户兴趣,有好友背书也使广告更加可信。Twitter的广告开放程度高,传播效果更好,更适合塑造品牌形象,尽管Twitter的用户数远远少于Google和Facebook,但是它在某些市场,比如日本,活跃度比另外两家都要更好。

还远远谈不上竞争,目前中国企业借助404公司出海宣传还处于比较早期的阶段,这3家公司能够依靠各自产品的特性吸引需求不同的客户。Lan认为,“一些中国公司的海外推广是没有预算上限的,简单说,它们只要发现投放广告的ROI(投资回报率)是正的,就愿意持续消费。”

随着中国公司的出海步伐加快,品牌宣传的诉求会进一步成熟,“广告也会向其他更广范围的营销渠道和方式尝试并渗透,从单纯的效果营销向品牌营销及整合营销的方式演进。”沈晨岗说道。

5月11日下午,在亚洲消费电子展Twitter的蓝色展厅里,陈葵、Aliza Knox(Twitter亚太、拉美及新兴市场在线销售副总裁)和许长虹(乐视北美运营负责人)共同宣布Twitter与乐视达成商业合作伙伴关系。

“我们已经看到Twitter帮助我们在印度建立品牌的成功,我们期待着通过和Twitter的合作来扩大我们的全球影响力。”许长虹说。

真实的交易总是心照不宣。

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